汽車市場攻防戰：降價和保價的零和博弈

東風系聯合湖北政府推出購車補貼政策，引發了這場席卷全國汽車市場的價格戰。據不完全統計，目前已有四十余個品牌推出優惠活動。而近日，理想、零跑、哪吒和領克等 8 個品牌卻紛紛推出 "90 天保價政策 "，成為此次車企降價潮中的 " 逆流 "。

" 保價協議 " 一般規定，用戶在限定的近期時間內購買品牌產品，如果在 90 天內產品發生降價情形，品牌會主動返還差價。

理想是本次價格戰當中第一個宣布 " 保價協議 " 的車企。早在 3 月 2 日，李想就公開表示，" 降價并不能提高自身的銷量 "，并在微博中回應網友，" 理想不會降價 "。隨后在 3 月 11 日，理想正式推出了保價協議。

理想 " 保價 " 的底氣首先在于其產品銷量的穩定，根據乘聯會發布的 1-2 月高端 SUV 銷量數據顯示，理想的 L9 和 L8 分列榜單的 4、6 位，與寶馬 X5 和奧迪 Q5L 差距不大，基本延續著平穩的增長態勢，所以理想沒有銷量方面的壓力，而且理想采用的是 " 先下單再生產 " 的模式，不存在庫存問題。

另外，理想定位于高端市場，最便宜的 L7 起售價是 31.98 萬元，目標消費者不會太在意幾萬幾千的優惠幅度，并且降價對于品牌形象的影響比較大，這恰恰是理想的發展中最需要塑造和維護的東西。而跟理想類似的還有奧迪和保時捷等高端品牌，基于品牌形象的考慮，沒有隨波逐流。

不過需要注意的是，理想的理想 L8 在理想 ONE 的基礎上進行了配置的升級優化，但是起售價卻比理想 ONE 要低，這其實是一種變相的降價方式，但對于品牌形象幾乎沒有影響。

零跑今年通過發布改款新車的契機，已經對四款車型的價格進行了下調，主打的就是 " 極致性價比 "，所以現在可能純粹是沒有利潤可以壓縮了。

" 保價協議 " 的好處很明顯，相當于給消費者吃了一顆 " 定心丸 "，不用擔心汽車短期內價值下降。而且可以增強消費者對于品牌的信心，增加品牌好感度。當然，車企也要面對其他品牌降價帶來的劇烈競爭，承受銷量下跌，市場份額減小的風險。

而其他瘋狂降價的品牌，多是在燃油車型上提供優惠。今年燃油車購置稅減免政策取消，新能源汽車紛紛降價力爭 " 油電同價 "，導致很多車企的燃油車型遭遇了很大幅度的銷量下滑，而為了適應今年 7 月份即將實施的新國六 B 排放標準，車企需要著力解決庫存積壓的問題。

可降價畢竟是一把雙刃劍，雖然短期內可以刺激銷量增長，但是會拉低品牌的整體形象，削弱品牌溢價效應，而且很重要的一點是，會降低產品的保值率，這是很多消費者在購車時比較關注的一點，畢竟 " 今天買車，明天就降了 9 萬 "，誰都不想吃這個虧。今年 1 月份特斯拉的大幅降價就引發很多車主的不滿，甚至開展維權抗議行動，對品牌聲譽有很大的影響。

降價和保價本質上屬于 " 零和博弈 " 的關系，車企降價必然導致產品保值率的下降，而要保持產品的市場交易價值就必須穩住產品的售價。具體到一個車企在價格戰當中，究竟是忠于已有車主，維護品牌形象，堅守價格陣地抵抗洶涌而來的降價浪潮，還是抓緊解決庫存問題，以 " 價格 " 為武器，奪回被搶占的市場高地，需要結合主觀客觀因素綜合考量。

那么從長遠來看，降價和保價，究竟哪個是更為健康持久的戰略選擇？

價格是營銷四要素之一，所以車企適時地在合理范圍內降價不僅有利于提升產品競爭力，淘汰掉一部分競爭對手，還能讓利給消費者，是一種正常且常見的市場競爭手段。但是如果全然不顧產品的利潤空間，毫無底線地下調產品價格，可能會導致品牌形象的崩塌，而如果有很多家車企同時這樣做，整個行業可能會面對毀滅性的災難。

這次價格戰中東風系的降價幅度看似大得離譜，但其實中間還包含有半數的政府補貼，合資品牌也具備一定的利潤下調空間，在眾多的車企參與進來之后，對品牌形象的影響也微乎其微了。在一個月的優惠活動過后，汽車的價格還會恢復到正常水平，所以這次價格戰遠沒有想象中那么惡劣。

而選擇保價的理想們，可以堅持多久？

理想在過去的一年里保持了較高的 20% 左右的產品毛利率，清晰的定位使得其在市場上穩穩站住了腳跟，所以長遠來看，即使一直堅持現有的較高的定價策略，也依然會有一部分忠實的消費者愿意買單。

而零跑等走性價比路線的車企，情況可能就不太樂觀了。距離七月份實施國六 B 還有一段時間，很多車企為了清理庫存，勢必還會進行降價，零跑、哪吒等車企執行 " 保價協議 " 的三個月預計會遭受越來越猛烈的銷量沖擊，度過比較困難的一段時間。把時間拉得更遠一點，近期特斯拉宣稱下一代車型的制造成本將會下降 50%，在特斯拉目前毛利率保持 30% 高位的情況下，還將會有更大的降價空間，預計會進一步下探到 15-25 萬元的產品價格區間，那么到時候零跑等依靠性價比的造車新勢力可能會面對嚴重的生存危機。

但是話說回來，價格畢竟只是競爭的一種方式，最為根本的還是要做出能夠讓消費者滿意的產品，回應時代迅速發展變化下消費者的用車需求與痛點，在消費者對環保和經濟要求越來越高的情況下大力發展新能源技術，就像五菱曾經喊出的口號，" 人民需要什么，我們就生產什么。" 消費者的認可與信賴始終是一個品牌能夠長盛不衰的關鍵所在。

撰文：白磊