極星 3:「被遺忘者」的歸來

極星，一個從 2017 年宣布從沃爾沃獨立，成為一個全新的、獨立的高性能豪華電動車品牌，到 2023 年推出第三款高性能純電 SUV，如此之長的產品空窗期，在「卷得很厲害」的中國市場顯然面臨的挑戰比想象中要大得多。

即便極星是一個起了個大早、且將中國作為全球生產中心的品牌，大多數消費者對其依然陌生。簡而言之，這是一個與沃爾沃有著長達二十多年的合作且相互成就的品牌，后續在沃爾沃新能源戰略的指導下，正式宣布 Polestar 獨立，定位為高性能電動車品牌。

極星在創立之初就給自己確定了三個關鍵詞：純粹、先鋒、高性能。

而且，必須承認在極星 1 和極星 2 這兩款量產車型中，極星都做到了以極簡美學設計理念、流暢線條結構造型，還有高性能的駕駛體驗，給到消費者名副其實的核心競爭力?？傊畯倪^去幾年極星呈現出來的特質，它與造車新勢力和傳統車企的不同點在于，極星不僅要還原汽車應有的體驗和駕駛樂趣，同時保持北歐品牌獨有的設計、品質、高級感。

但過去幾年里，極星在找準自己的市場位置時有些迷失，尤其在定價策略上，消費者皆知百萬級的極星 1 起到的都是塑造品牌調性的作用，可緊接著的極星 2 卻突然調轉槍口以走量為目標，競品直指 Model 3。要知道特斯拉的超跑和 Model 3 之間隔著 Model X 和 Model S 等豪華車型，當極星沒有相似的產品組合作為品牌形象支撐，同時極星 2 也沒能展現出讓中國消費者動心的非凡產品力時，尷尬的處境可想而知。

極星 CEO 托馬斯 · 英格拉特曾這樣介紹極星的產品策略：" 先設置好一個產品框架，也是品牌定位高端的重要方式，我們的產品價格會以 Polestar 2-Polestar 1 為區間，未來三年內我們將推出更多的產品組合來填補這兩者之間的空白。"

現下，極星全球僅有的兩個工廠全部在中國，所以過去疫情對于極星影響不可無視，不論是交付的延遲還是產量的削減。好在填補空白的極星 3 沒有失約，不久前于成都正式公布了中國區的售價。

69.8-79.8 萬元，這是 Polestar 極星 3 的新價格，從最初的百萬價位回到八十萬的價位。不少人對于這樣的價格區間表示有很大的質疑，但我們可以從兩個角度來理解極星 3 的定位。

其一，"超豪華高性能"細分市場的切入。去年 8 月，極星中國再次換帥，由曾在凱迪拉克品牌任職過的馮旦接任，極星 3 便是馮旦接手后的第一款產品，在十月份全球發布時，極星官方便將這臺車的競品鎖定為保時捷卡宴。

馮旦認為 " 超豪華高性能 " 細分市場是極星必須要選擇的切入口，除了接軌此前的產品策略，更重要的是需要循序漸進一點點把品牌形象、溢價能力建立起來，最終將定價體系打入到現有的傳統豪華、超豪華品牌當中并站穩純電 " 超豪華 " 領地。

根據麥肯錫預測，到 2031 年，純電動車 ( BEV ) 將在所有豪華車細分市場占據主導地位。其報告中提到，富裕消費者對電動車持開放態度，且越來越重視可持續發展，目前全球范圍內超 70% 的高端和豪華燃油車車主，愿意在下一次購車時轉向電動車。

馮旦在接受采訪時談到，不久后極星還會公布下一款車型的消息，「這會是我們上半年品牌的一次小高潮」，而以極星 3 為開端，極星 " 中國團隊進一步著力于對消費者洞察 "。這意味著今后極星所有的產品規劃不但都將圍繞超豪華去做，并且在時間上也留有一定的余地。

其二，標配即滿配，小眾且「格調」。此次公布的極星 3 兩個版本的配置都直接拉滿。比如紅外夾層聲學擋風玻璃、HUD、UWB 智能鑰匙、500HZ 響應的主動減震器、雙腔空懸、電吸門、25 個揚聲器 + 支持杜比全景聲的寶華韋健音響、Brembo 卡鉗等等。另外中國用戶還獨享免費的 130 萬像素 LED 數字大燈。

當然，極星 3 的出身雖然來自成都，但它并不立志于做有錢人的代步玩具，它還是希望扎根于北歐情懷，試圖從設計、用料、車型本身展現給國人自己的與眾不同。

至于什么是「格調」，極星 3 分別用顛覆豪華燃油車的設計理念、全面革新且可實現 " 永續循環 " 的造車用材、" 一次性拉滿 " 的智能化科技配置和為打造頂流駕控體驗而鍛造的高性能動力輸出詮釋了出來。

首先作為一家設計驅動的品牌，極星 3 的車身設計簡約而不簡單、渾身流淌著宛若清流般的純粹之美；內飾用料是完全可溯源的環保材料——「Micro Tech」，此外還有環保羊毛面料和可再生鋁飾板可選；5 顆攝像頭、5 個毫米波雷達、12 個超聲波雷達以及可選裝的 Luminar 激光雷達構成了 Polestar 3 的外部感知，作為旗艦而言，智能化硬件 " 一次性拉滿 "。還有包括雙電機動力系統，兩個版本最大功率分別達到了 360 kW 和 380 kW，續航也達到了 670 km/620 km。500 Hz 的電磁懸架、雙腔室空懸、Brembo 剎車卡鉗則保證了操控的上限。

當我們從企業和產品的層面了解了極星 3 的定價原理后，再站到消費者的角度來看，憑什么選擇極星 3？

同樣的問題我們不妨拋給三年前的蔚來、理想、高合，作為在中國早期定位偏豪華的新勢力品牌，想要從「汽油豪華品牌」手里獲得用戶，他們三者分別都給予了不同的答案，蔚來是打動人心的服務，理想是深入人心的產品，高合是炫酷炸眼的科技。

馮旦說，極星現在需要做的，是面向中國用戶講好自己的豪華故事。如果說在這三個答案中選擇一個最符合極星品牌的故事，那無疑蔚來的服務路徑最為匹配。

此次，極星團隊在發布會上也透露了屬于他們的專屬服務，類似于蔚來的 fellow。暫定名為「比鄰星」，正所謂 " 天涯若比鄰 "， 馮旦總結為「純粹的用戶無憂，真正的超豪華服務」。

長期以來，雖然一直強調豪華品牌將服務做好，是增加消費者對于品牌忠誠度的重要一環，但似乎只有蔚來真正參悟透了服務的本質。對于極星而言，服務或許是一個能讓消費者買賬、打開中國市場大門的鑰匙，從某種程度上能讓不了解極星的消費者通過優質服務進而鐘情于它的設計，給這個「慵懶氣質」的北歐品牌注入新的活力。

從蔚來目前的表現來看，不難總結好的服務是基于強大的技術、持續的投入、組織的靈活性，所有的細節均需要品牌的體系作為支撐，這也是為何馮旦將其具體內容延后在今年三季度的原因。

據消息人士透露，盡管去年極星未公布在華的銷量，但在極星在華運營 6 年時間，它的總銷量仍不足萬輛，所以想要達到馮旦口中月銷千輛還依然有非常多的挑戰，好在可以期待的是，極星今時不同往日。